Минимально работающий продукт – это не самый малофункциональный продукт, который вы можете себе представить. Это просто название способа, с помощью которого можно максимально быстро и дешево поставить эксперимент для проверки своей гипотезы. И это может даже не являться продуктом в привычном смысле этого слова, потому цель минимально работающего продукта – не решить технические вопросы разработки, а ответить на ключевые вопросы, касающиеся самой сути вашего бизнеса.
Пример №1
Zappos – мировой лидер по продаже обуви он-лайн с годовым оборотом, превосходящим миллиард долларов.
Он начал с проверки гипотезы о том, что пользователи действительно готовы покупать обувь в он-лайне. Он просто обошел местные обувные магазины и попросил разрешения сфотографировать продающуюся в них обувь и разместить их на своем простеньком сайте под обещание того, что если кто-нибудь закажет что-то, то он принесет этот заказ продавцу и тот сможет поставить эту обувь конечному покупателю даже без выплаты Нику комиссионных.
Таким образом, Ник смог понять сразу несколько вещей:
Собрать реальные данные о том, насколько востребован этот сервис, основываясь не на теоретических размышлениях потенциальных пользователей, а на количестве реальных посетителей и сделанных ими заказов.
Он смог более четко понять потребности реальных покупателей: например, как количественно скидки влияют на продажи.
Он смог поставить себя в ситуацию, при которой он стал получать ответы на вопросы, которые он бы не смог даже придумать изначально: например, что делать, если покупатель решил вернуть купленную обувь?
Пример №2
DropBox – простейший инструмент для синхронизации.
Проблема состояла в том, что показать продукт даже в форме прототипа была пока невозможно. Даже разработка прототипа требовала значительной затраты программистских усилий на то, чтобы бесшовно интегрироваться с операционной системой. Плюс к этому для реальной работы требовалось создать серверную часть, которая бы работала надежно и безотказно. Дрю не хотел потратить кучу времени и денег на то, чтобы в результате сделать продукт, который будет никому не нужен, поэтому он решил создать видеоролик.
Видеоролик представлял собой обычную трехминутную демонстрацию того, как будет работать DropBox, он был нацелен на узкую нишу людей, разбирающихся в технологиях и жадных до всего нового. Дрю сам озвучил этот ролик и демонстрировал в ролике перетаскивания и синхронизацию файлов, название и содержание которых содержали мемы, популярные в гиковских кругах. Несмотря на всю простоту такого решения, ролик привлек сотни тысяч человек – буквально в одночасье база регистраций на бета-тестирование продукта выросла с 5 до 75 тысяч человек – и это вселило в команду надежду и уверенность в том, что они делают то, что нужно.
Пример №3
Food on the Table – это сервис, который еженедельно автоматически генерит для вас меню на всю неделю и список покупок, которые необходимо сделать, чтобы приготовить эту еду.
Но свою жизнь Food on Table начал с одного-единственного пользователя и одного-единственного продуктового магазина. Как они выбирали, с какого магазина начинать? Никак – пока они не нашли своего первого пользователя. Как они составляли начальную базу рецептов? Никак – пока первый пользователь не начал планирование своего первого еженедельного меню. По сути своей компания начала обслуживание своего первого пользователя без написания единой строчки программного кода, без единого подписанного соглашения о партнерстве ни с одной продуктовой сетью и без единого нанятого профессионального повара.
Этот первый клиент получил личное обслуживание. Он пользовался сервисом не с помощью сайта, еженедельно его лично посещали основатели проекта, которые до этого изучали и цены и наличие продуктов в ближайшем магазине. Они приносили потребителю пакет с продуктами и список специально подготовленных для него рецептов, а уносили с собой чек на $9.95.
Но на самом деле они делали огромный прогресс – каждую неделю они понимали все больше и больше о том, что должно быть в их продукте, чтобы он смог добиться успеха. Каждый новый клиент делал привлечение следующего клиента более простой задачей. Каждый клиент получал личное обслуживание, и это продолжалось до тех пор, когда издержки на личное общение не стали серьезно увеличиваться. Только после этого основатели начали тратить деньги на автоматизацию процесса, они автоматизировали процесс шаг за шагом, на каждом этапе получая возможность обрабатывать все больше и больше клиентов. Так и достигалось масштабирование. Сейчас Food on Table – это сервис, который работает в масштабах целой страны.
Вот, новый поворот:
Если результаты экспериментов показывают, что принципиальные допущения, сколько мы не бились, так и не нашли подтверждения в реальности – надо не боятся, а пересматривать стратегию развития:
Отдельное свойство продукта может стать самостоятельным продуктом. А все остальные свойства оказываются никому не нужными.
Сам продукт оказывается только частью процесса, который нужно автоматизировать. Надо создать новый продукт, в которым старый продукт станет одним из свойств.
Оказывается, что продукт востребован, но только другой аудиторией, на которую не планировалось ориентироваться изначально. Сам продукт сохраняется, но происходит перефокусировка, в том числе и маркетинговая, на новую категорию потребителей.
Оказывается, что у пользователей есть проблема, но вовсе не та, которую мы собирались решать изначально. Целевая аудитория сохраняется, но изменяется свойства продукта, так как он теперь предназначен для решения немного другой проблемы.
Платформа становится продуктом или наоборот. Часто бывает, что вместо того, чтобы разрабатывать универсальную платформу для создания некой категории приложений, в реальности необходимо создать всего одно максимально нужное потребителю приложение – так платформа становится продуктом. Бывает и обратная ситуация – становится понятно, что вместо одного продукта необходима целая линейка кастомизируемых приложений, что приводит к тому, что продукт становится платформой.
Замена высокомаржинальной штучной модели продаж на низкомаржинальную и массовую, и наоборот. Это обычно означает смену в приоритетах по объему охвата целевой аудитории – либо узкая платежеспособная, либо широкая, но менее платежеспособная.
Изменяется понимании того, что является реальной ценностью продукта. Сам продукт сохраняется, но изменяется фокусировка в позиционировании продукта, чаще всего влечет изменение модели монетизации.
Именуется понимание того, каким способом продукт может расти. Чаще всего вызывает изменение в понимании ценности продукта и, как следствие, способа его монетизации.
Изменяется понимание того, по каким каналам сбыта продукт должен распространяться. Чаще всего заключается в выборе между использованием прямых продаж, поиском и использованием существующих партнерских сетей или построением собственной дилерской сети.
Пример №1
Zappos – мировой лидер по продаже обуви он-лайн с годовым оборотом, превосходящим миллиард долларов.
Он начал с проверки гипотезы о том, что пользователи действительно готовы покупать обувь в он-лайне. Он просто обошел местные обувные магазины и попросил разрешения сфотографировать продающуюся в них обувь и разместить их на своем простеньком сайте под обещание того, что если кто-нибудь закажет что-то, то он принесет этот заказ продавцу и тот сможет поставить эту обувь конечному покупателю даже без выплаты Нику комиссионных.
Таким образом, Ник смог понять сразу несколько вещей:
Собрать реальные данные о том, насколько востребован этот сервис, основываясь не на теоретических размышлениях потенциальных пользователей, а на количестве реальных посетителей и сделанных ими заказов.
Он смог более четко понять потребности реальных покупателей: например, как количественно скидки влияют на продажи.
Он смог поставить себя в ситуацию, при которой он стал получать ответы на вопросы, которые он бы не смог даже придумать изначально: например, что делать, если покупатель решил вернуть купленную обувь?
Пример №2
DropBox – простейший инструмент для синхронизации.
Проблема состояла в том, что показать продукт даже в форме прототипа была пока невозможно. Даже разработка прототипа требовала значительной затраты программистских усилий на то, чтобы бесшовно интегрироваться с операционной системой. Плюс к этому для реальной работы требовалось создать серверную часть, которая бы работала надежно и безотказно. Дрю не хотел потратить кучу времени и денег на то, чтобы в результате сделать продукт, который будет никому не нужен, поэтому он решил создать видеоролик.
Видеоролик представлял собой обычную трехминутную демонстрацию того, как будет работать DropBox, он был нацелен на узкую нишу людей, разбирающихся в технологиях и жадных до всего нового. Дрю сам озвучил этот ролик и демонстрировал в ролике перетаскивания и синхронизацию файлов, название и содержание которых содержали мемы, популярные в гиковских кругах. Несмотря на всю простоту такого решения, ролик привлек сотни тысяч человек – буквально в одночасье база регистраций на бета-тестирование продукта выросла с 5 до 75 тысяч человек – и это вселило в команду надежду и уверенность в том, что они делают то, что нужно.
Пример №3
Food on the Table – это сервис, который еженедельно автоматически генерит для вас меню на всю неделю и список покупок, которые необходимо сделать, чтобы приготовить эту еду.
Но свою жизнь Food on Table начал с одного-единственного пользователя и одного-единственного продуктового магазина. Как они выбирали, с какого магазина начинать? Никак – пока они не нашли своего первого пользователя. Как они составляли начальную базу рецептов? Никак – пока первый пользователь не начал планирование своего первого еженедельного меню. По сути своей компания начала обслуживание своего первого пользователя без написания единой строчки программного кода, без единого подписанного соглашения о партнерстве ни с одной продуктовой сетью и без единого нанятого профессионального повара.
Этот первый клиент получил личное обслуживание. Он пользовался сервисом не с помощью сайта, еженедельно его лично посещали основатели проекта, которые до этого изучали и цены и наличие продуктов в ближайшем магазине. Они приносили потребителю пакет с продуктами и список специально подготовленных для него рецептов, а уносили с собой чек на $9.95.
Но на самом деле они делали огромный прогресс – каждую неделю они понимали все больше и больше о том, что должно быть в их продукте, чтобы он смог добиться успеха. Каждый новый клиент делал привлечение следующего клиента более простой задачей. Каждый клиент получал личное обслуживание, и это продолжалось до тех пор, когда издержки на личное общение не стали серьезно увеличиваться. Только после этого основатели начали тратить деньги на автоматизацию процесса, они автоматизировали процесс шаг за шагом, на каждом этапе получая возможность обрабатывать все больше и больше клиентов. Так и достигалось масштабирование. Сейчас Food on Table – это сервис, который работает в масштабах целой страны.
Вот, новый поворот:
Если результаты экспериментов показывают, что принципиальные допущения, сколько мы не бились, так и не нашли подтверждения в реальности – надо не боятся, а пересматривать стратегию развития:
Отдельное свойство продукта может стать самостоятельным продуктом. А все остальные свойства оказываются никому не нужными.
Сам продукт оказывается только частью процесса, который нужно автоматизировать. Надо создать новый продукт, в которым старый продукт станет одним из свойств.
Оказывается, что продукт востребован, но только другой аудиторией, на которую не планировалось ориентироваться изначально. Сам продукт сохраняется, но происходит перефокусировка, в том числе и маркетинговая, на новую категорию потребителей.
Оказывается, что у пользователей есть проблема, но вовсе не та, которую мы собирались решать изначально. Целевая аудитория сохраняется, но изменяется свойства продукта, так как он теперь предназначен для решения немного другой проблемы.
Платформа становится продуктом или наоборот. Часто бывает, что вместо того, чтобы разрабатывать универсальную платформу для создания некой категории приложений, в реальности необходимо создать всего одно максимально нужное потребителю приложение – так платформа становится продуктом. Бывает и обратная ситуация – становится понятно, что вместо одного продукта необходима целая линейка кастомизируемых приложений, что приводит к тому, что продукт становится платформой.
Замена высокомаржинальной штучной модели продаж на низкомаржинальную и массовую, и наоборот. Это обычно означает смену в приоритетах по объему охвата целевой аудитории – либо узкая платежеспособная, либо широкая, но менее платежеспособная.
Изменяется понимании того, что является реальной ценностью продукта. Сам продукт сохраняется, но изменяется фокусировка в позиционировании продукта, чаще всего влечет изменение модели монетизации.
Именуется понимание того, каким способом продукт может расти. Чаще всего вызывает изменение в понимании ценности продукта и, как следствие, способа его монетизации.
Изменяется понимание того, по каким каналам сбыта продукт должен распространяться. Чаще всего заключается в выборе между использованием прямых продаж, поиском и использованием существующих партнерских сетей или построением собственной дилерской сети.
